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运营之光:Google Ads绝对基础(原创)

Google Ads作为一个重要的流量渠道,近两年越来越受到传统外贸企业的重视。那么作为一个外贸公司的Google SEMer,我们在操作Google Ads账户之前应该做哪些准备工作呢?
    01.准备前工作:对自己要销售的产品和服务,以及针对自己整个业务的体系做前期的
(1)市场分析——产品和服务在哪些地区更受关注和欢迎或者更适合哪些区域的人群进行消费,甚至包括当前你的产品和服务是不是可能会受某些大事件的影响,进而激发位于事件区域客户的消费能力;如前几年在巴西举行的两大赛事:2014年足球世界杯以及2016年在里约举行的奥运会,很大程度上激发了该区域顾客针对某些相关产品的消费能力!了解了这些之后,市场会辅助你决定未来Google Ads广告投放的重点区域和市场;
(2)产品分析——产品和服务的独特卖点和优势;你的产品和服务是否具备其它卖家或同行所不具备的独特优势,即所谓的人无我有,人有我优!比如,你的产品和服务与其它卖家的产品和服务相比,在同等条件下,是否在价格和折扣上更有优势,是否在材质方面领先一步,是否能够满足客户更多方面的需求,是否能够提供更良好的售前和售后服务等等;了解了这一点,对google ads账户的建立和优化都会发挥十分重要的作用;
(3)客户分析——客户凭什么要选择你?如果摸不清客户的底细,纵然你在你的广告里设置了多少个类似于90% OFF、cheap discount xxx,free shipping xxx的关键字或广告语,都无济于事或者收效甚微。客户要选择你的原因有可能是千人千面的:你的产品和服务是否符合他们的消费需求和消费习惯,假如你是bikini卖家,考虑下巴西女性是不是爱穿bikini,18岁到28岁的女性偏爱什么款式的,28到38岁的女性偏爱什么设计的,等等诸如此类的问题;假设你是拥有多SKU的B2C商城卖家,这种情况下,客户不可能接受你正在售卖的所有款式的产品,此时你需要考虑客户的年龄、性别、肤色、可能的兴趣偏好等等。比如日韩版的女性时装可能更适合亚洲区的18到26岁的女性,根据上面提到的几个因素,结合市场分析,投放到消费能力和购买能力尚可的东南亚国家和地区(如马来西亚、菲律宾、台湾省、新加坡等),并定位18到26岁的女性。
     02.网站准备工作——安装三类代码:所有页面安装Google Analytics(GA)分析代码、转化页面安装转化代码(可以安装到用户成功提交询盘后的thank you页面)、以及在所有页面展示广告再营销代码。如果不安装上述代码,至少是上面所说的前两种代码,我们将无法检测到网站和账户内发生的数据变化和转化情况,如同瞎子摸象一般,没有头绪,无法很好地关联网站和Ads账户。
     03.目标市场投放战略——按照国家和地区,建立广告系列:在做好前两项准备工作之后,我们就开始着手搭建我们的Ads账户了,个人认为在搭建账户之前,要熟悉一下Google Ads的层级结构(账户——广告系列——广告组——广告语/关键字)和基本的账户界面(如新版账户界面上方的各个导航功能),熟悉了基本的账户操作后,开始根据投放的目标市场(国家或区域),建立不同的广告系列,包括设置广告投放的类型(搜索网络or展示广告网络,建议二选一,不要同时选择),投放设备(PC和平板or移动设备,or 两者兼有),地理位置(广告投放的区域),出价策略,预算,投放方式,IP地址排除等。同时利用好全球商机洞察工具,查看最近行业内可能存在的一些商业机会。 还可以通过Google Trends针对搜索字词所展现的热门区域作为投放国家的参考。
     04.关键字分组——设置优质关键字以及对关键字列表的整理:分组原则是——每一个广告组的关键字,都可以被本组的任一广告覆盖,其实就是关键字与广告的相关性的匹配和统一;我们在设置关键字时要注意选择质量好的关键字,即优质相关的关键字(关键字与广告以及自身产品和服务的相关性是选择关键字广告的重要标准);注意为关键字添加匹配类型,对希望精准的定位真正需要自己产品和服务的客户,以及由于使用广泛匹配而造成预期外的展示和过高的点击成本,我们可以采用词组匹配和完全匹配的关键字匹配方式,并适当地添加否定关键字。此外,我们还需要组织详尽的关键字列表:这需要我们站在客户的角度上考虑,他们会搜索什么样的字词,我们就把这些字词添加为关键字;根据广告目标,使用宽泛或具体的关键字(好处是在于可以带来更大的流量,劣势在于竞争激烈,可能造成点击率降低);还可以利用某些关键字工具来规划和获取针对我们产品和服务的关键字:如关键字规划师、全球商机洞察、Google Trends、Google搜索主页面所提示的相关搜索(在搜索框内输入相关的产品关键字时,在搜索页下方通常会出现related searches提示,这些提示可以作为备选关键字,有助于我们对广告组内的关键字进行深度优化——因为客户的选择永远是最重要的)、购买行业对手的品牌关键字(前提是你肯付出这样的代价,并以建立自己的品牌为目标)、以及在与客户进行在线和Email沟通时,客户所提到的与产品和服务有关的字词,也可以添加为关键字。同时根据产品类别对关键字进行第一次分组,根据具体的产品词进行第二次分组。
      05.测试出价与调整预算——这是个持续周期较长的过程,可以利用流量估算工具作为测试出价以及调整预算的参考。我们在实际操作中,会先让账户运行一段时间(3天,7天,14天),同时监测广告的展示次数、点击次数、点击率等情况,待各个关键字的质量得分达到一定分数后(取决于预期点击率、相关性和目标着陆页体验的表现)对自己的出价和预算进行一次调整。然后再进行监测和优化,所以说这是一个持续的过程。
    06.跟踪优化——根据GA统计出的分析及转化数据,对账户进行跟踪优化:这包括关注会话数、用户数、浏览量、每次会话浏览页数、跳出率,平均会话持续时间、以及新老客户的访问比例等数据,如下图:

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      07.添加广告附加信息——在完成上述操作之后,一定要注意为广告添加相关的附加信息,包括附加链接(重要!)、附加电话信息(必须是投放目的国家的本地电话)、附加社交信息、附加地址信息(务必要关联到Google Place)、附加应用、附加评论信息(必须来自权威的第三方评价)。这其中,附加链接是首当其冲要添加的广告附加信息,因为依据Google于2014年更新的政策——优质的附加链接有助于整个广告质量得分的提高,从而促进广告点击率及排名的提升。附加链接最多可以展示8条,且需要尽可能地提供有效信息让客户参考,从而给客户更多的选择,使其具有独特的价值。例如在网站进行重大促销活动时,可以给广告添加专门的附加链接进行宣传造势,从而吸引客户点击此链接进而进入目标网页进行浏览,提高转化的几率;或者网站在推出新品时,同样可以以附加链接的形式告知客户,从而达到给客户提供附加价值的目的。
                                                                                                                                                             --Terry

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