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运营视角——你真的懂你的客户吗?(原创)

     本篇文章站在运营的视角上,来分析不同客户群体在不同的购买阶段对供应商产品的不同诉求。本文假定的用户采购场景在线上产生,并有针对性地剖析用户在不同采购阶段所产生的不同需求,从而尽可能地为客户提供最有价值的信息和解决方案。

一、 No Problem Phase——客户处于自认为对产品没有需求或者需求量较小的阶段
     应对方案:
     运营相关人员——针对化工产品,可以通过blog文章针对产品的核心关键词或者长尾关键字,围绕产品上下游的应用场景制作原创内容,对客户进行基本的“教育”,提醒他们该产品的痛点问题。
形式:软文,Blog Articles
     举例——

     文章标题:How to make your skin look much whiter by using whitening agent cosmetic products正文结构——段首:笼统阐述一下正文中间部分要叙述的论点,并基于主题发表个人见解。中间部分:分5到10个要点(痛点),每个要点作为子标题加H2标签并加粗,然后围绕这些要点展开叙述,并合理地部署长尾关键字。结尾:总结性发言并点题,段落尾部添加产品页URL。               二、 Problem Phase——客户看完我们的文章之后,发现了我们想告知他的痛点问题,并有可能意识到对该产品的初步需求

      应对方案:

运营相关人员——通过某些细分的产品使用场景形成长尾关键字,并基于这些长尾关键字制作landing page(落地页/着陆页),进一步详细地介绍该产品能够解决客户的哪些痛点问题,从而在客户的脑海里植入更多的需求因子。形式:Landing Page制作,图文并茂,内容详实,设置醒目的Call to Action按钮以及表单提交区域(参考下图)

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三、 Solution Exists Phase——完成上面两个阶段的推广部署之后,客户需求放大,他们看过landing page上面的介绍之后也许会发现某些解决方案,并开始查询初步的采购渠道。

       应对方案:

       运营相关人员——Landing Page上面除了设置醒目的CTA按钮以及表单提交功能之外,在页面的重要位置还需要添加一个可以跳转到网站产品页的链接,引导用户落地至公司网站去查看该产品的描述信息,目的是增加网站的Page Views(页面访问次数),提高用户体验数据指标,同时给客户查看更多产品的机会。

业务同事——做好接收客户询盘的准备,同时了解之前运营人员做的所有动作。

形式:Landing Page设置跳转至公司网站产品页的URL。

四、 Our Solution Phase——客户在寻找解决方案或者产品采购渠道的过程中,终于进入到了公司官网,并发现我们的产品基本符合他们的采购需求。然而在这个阶段,客户可能需要通过对我们的产品以及公司状况进行更深层次的了解,最终决定是否应该在我们这边采购目标产品。

       应对方案:

       运营相关人员——(1)针对产品相关的关键字做好SEO(搜索引擎优化——目标是获取足够多的自然流量),如站内TK的设置,品牌及产品关键字混合匹配锚文本,并在文章页面或者产品页面进行自然的部署,注意Heading标签的使用,图片alt属性的填充,URL静态化并合理命名等。

(2)站外方面,自然地进行外链建设(link building),包括免费和付费的outreach link, 以及在第三方guest post渠道投稿,社媒文章发布等等。

(3)针对该产品,进行Google ADS竞价推广,做好关键字的优化和匹配方式的设置,定期查询搜索字词报告,及时否定与产品不相关的无效关键字。收集足够的cookies之后,考虑投放展示网络广告,并建立再营销广告系列(Re-marketing Campaign)时刻抓住目标客户的眼球。

(4)网站的首页和产品页添加客户评论,以发挥背书作用,打消客户疑虑,增强客户在我方采购的信心。

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业务同事——在此阶段,客户可能会发出自己的第一封询盘,询问产品相关的信息(如价格、订样流程、交易条款、运输条款等),业务同事可按照自己通常的客户跟进模式进行回盘。

形式:SEO、Google ADS投放、客户评价信息部署、在广告组添加附加评论信息等。

五、 Benefits Spreading Phase——客户需要在此阶段对我们产品的卖点进行深度的提炼和研究,以确定他们最终是否需要下样品订单来做正式采购前的预热。

应对方案:

     运营相关人员——通过文字、图片、表格、视频等方式在产品页或其他相关页面介绍产品的特点、参数、优势及价格等内容,使客户给自己一个从我们这里下单的理由。同时网站需要放置安全认证标识(如麦咖啡或者诺顿安全认证logo),以及对交易条款进行简明扼要的阐述,打消客户最后的顾虑。

业务同事——相信各个业务部门的同事都有自己独特的客户跟进和催单模式,大家按照各自的业务处理节奏去及时跟进客户即可。

形式:网站产品页及相关页面的内容深度优化,图文视频并茂。举例——

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综上所述,只有明确客户所处的采购阶段,才能有的放矢地对客户进行营销及跟进。从而达到提升询盘转化率和订单转化率的终极目标,并将用户培养成为自己的长期客户,以便进行后续的二次营销及销售。希望这篇文章对各位海航的运营童鞋和业务同事有些许帮助,并祝各位业务同事订单多多、刀乐满满。

 --Terry

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